Design and Design Strategy
As per being related to design or being a concept including design, design strategy’s ultimate objective is perceived to attract consumer selection. Diversified strategies that are conducted by corporations are calculated by how much profit can it generate. However, good design strategy should be able to draw people’s attention and set the new trend, bring out the right amount of positive competition for the sake of the market. Therefore, I hereby conclude in October 2017, that such good design strategy is an important aspect for a virtuous cycle.
뜨거웠던 지난여름, 학사모를 하늘로 던지고 난 뒤에 가장 재미있었던 일 중 하나는 6년이 넘는 시간 동안의 메모를 뒤적거리는 일이었다. 수많은 노트를 넘기면서 가장 많이 발견한 끄적거림은 디자인은무엇인가에 대한 근본적인 질문들이었다.
연세대학교에서 산업디자인을 공부하는 학생이라면 누구나 한 번쯤 ‘디자인은 무엇이라고 생각하는가?’라는 질문을 받아보았으리라 생각한다. 나 또한 이 질문을 두 번의 입학과 졸업을 마칠 때까지 다양한 곳에서 아주 많이 받았다. 무엇이 정답인지 다양한 자료들을 찾아보며 고민도 해 보았고, 혼자 궁금해하고 답답해하며 시간을 보낸 기억이 새록새록 떠오른다. 하지만 해가 거듭되고 질문을 받은 횟수가 늘어난 만큼 대답의 종류도 늘어났다. 이 글을 읽는 독자 여러분은 믿기 힘들지도 모르지만, 스스로 돌이켜보니 나는 디자인에 대한 정의를 한 번도 똑같이 내린 적이 없었던 것 같다. 이것은 어찌 보면 디자인의 정의를 제대로 모른다고 할 수도 있겠다. (사실, 스스로도 그렇게 생각해왔던 시절이 있었고 그것은 생각보다 오랜 시간이었기 때문에 고민스러웠다.) 하지만, 그 시간을 거쳐 내린 결론은, ‘내가 답했던 디자인에 대한 다양한 정의들은 어느 정도 맞는 구석들이 있었다.’라는 것이다. 이러한 확신은 석사학위논문 연구를 진행하면서 가질 수 있었다.
나는 가구와 인테리어에 대해 관심을 가지고 학부시절부터 연구를 진행해왔다. 조사를 막 시작하던 단계를 떠올려 보면, 먼저 가구를 찬찬히 살펴보고 가구를 구성하는 각 요소의 목적은 무엇인지, 왜 이렇게 디자인 되었는지를 알아내려고 노력했었다. 나름의 분석 끝에 작은 결론을 얻었지만 뒷받침할 수 있는 근거의 논리는 부족하였다. 그 이유는 조사 내용이 턱없이 부족했기 때문이었다. 디자인은 제품을 사용하는 사람뿐만 아니라 사용되는 환경, 나아가 생산 방식과 판매까지 모두 연결되어 있다. 그런데 나는 그중 나무 몇 그루만 뚝 잘라서 보고 있었으니 숲이 보이지 않는 것은 당연한 결과였다. 공부를 계속하면서 이러한 관계들에 대한 이해를 해나가다 보니, 자연스럽게 디자인 그 너머의 것에 관심을 가지고 최근에는 길지 않은 시간이지만 디자인전략Design Strategy에 대한 연구를 이케아와 한국 가구기업들을 대상으로 진행하였다.
2017년 10월 19일, 이케아IKEA는 국내 2호 고양점을 오픈하였다. 몇 년 전부터 한국에서 셀프 인테리어와 홈 퍼니싱Home Furnishing에 대한 관심은 급속도로 높아졌고, 이는 다양한 모습으로 분화되어 나타나고 있다. 다양한 채널을 통해 접할 수 있는 정보가 많아졌고, 이를 바탕으로 자신의 집을 꾸밀 수 있는 욕구가 충족되면서 관련된 시장도 자연스레 확장되고 있는 것이다.
최근 진행한 ‘IKEA의 한국 진출이 국내 가정용 가구기업의 디자인 전략에 미치는 영향 -한샘, 현대리바트 사례를 중심으로’라는 연구는 기업 디자인전략이 목표로 하는 가치를 고객에게 더욱 효과적으로 전달할 수 있는 방법에 대한 고민을 바탕으로 시작하였으며, 이를 통해 얻고자 했던 것은 한국 가구 시장에 대한 전반적인 이해와 가구 기업별 디자인전략에 대한 분석, 이케아의 국내 진출이 한국 가구 시장에 미친 영향 등이었다. 나아가 효과적인 디자인전략으로 국내 가구기업의 경쟁력을 끌어올릴 수 있을지에 대한 고민도 해볼 수 있는 기회였다.
현재 대부분의 시장에서는 신기술 개발을 통한 구매 욕구 자극보다 고객의 감성적 욕구를 충족시키고자 하는 움직임이 증가하고 있는 추세다. 감성적 욕구를 자극할 수 있는 다양한 요소들 중, 디자인은 기업의 아이덴티티를 담을 수 있는 효과적인 도구로써 고객에게 제품 및 서비스의 긍정적인 이미지를 환기시킬 수 있다. 이러한 기능을 가진 디자인을 효과적으로 실행하기 위한 총체적인 계획을 디자인전략이라 할 수 있고, 이것의 효율적 운용은 시장에서의 차별화, 경쟁우위 도출 등을 꾀할 수 있도록 해준다. (어떤 경우에는 디자인 자체가 하나의 전략으로 활용될 수도 있지만1, 본 연구에서 다루는 가구 시장의 특성상 기업 자체의 이미지가 기존 제품 및 신제품에 반영되는 과정이 지속적으로 이루어져야 하기 때문에 광의의 개념으로 사용하였다.)
위 두 가지 표는 디자인전략에 대한 정의와 구성 요소이며, 모조타의 저서에서 설명하고 있는 디자인전략의 구분에서 알 수 있는 점은 각각의 디자인전략 별로 각각 다른 심미적 포지셔닝을 할 수 있다는 것을 의미하며 기업에서 디자인을 어떤 방식으로 활용할지에 대한 목표 개념이라고 할 수 있다. [표 6]2 이외에도 다양한 해석이 존재한다.
이케아가 2014년 12월 경기도 광명시에 첫 번째 매장을 오픈한 이후, 국내 가구 시장의 변화는 세 가지 측면에서 살펴볼 수 있었다. 먼저, 규모 측면에서 살펴보았을 때 국내 가구 시장의 규모는 2014년 12월 이후 매년 약 3.5% 이상의 성장률을 보였다. 또한 라이프스타일 측면에서 나타난 1인 가구 및 소형가구의 증가는 가구의 수명주기가 짧아지는데 영향을 미쳤고, 이와 더불어 고객의 인식은 가구의 패러다임 자체를 변화시켰는데, 이는 ‘가구의 패션화’라고 일컬어진다. 가구의 패러다임이 이전과 달라지면서 고객들은 홈퍼니싱을 하나의 문화로 인식하고 그에 따른 니즈도 상당히 세분화되고 있었다.
현재 홈퍼니싱 제품에 큰 영향을 미치는 요소 중 하나가 가격이지만, 한 가지 측면만 고려한 결과물의 수명은 오래가지 못하기 마련이다. 이케아를 방문하는 소비자들은 ‘가격이 싼 제품‘을 찾기 위해 가는 것이 아니라 이케아에서만 구매할 수 있는 경험을 위해 간다고 해도 무방하다. 연구를 진행하면서 상대적으로 국내 가구기업이 취약하다고 느낀 부분은 디자인전략에 대한 구체적인 컨셉의 부재였다. 이케아의 경우 예전부터 이어져 온 ‘데모크라틱 디자인democratic design’3이라는 명료한 컨셉을 바탕으로 이것이 제품에 반영되는 과정을 다양한 고객 경험을 통해 표현하고 있었다.
(출처:이케아 공식 홈페이지)
컨셉과 디자인전략을 효과적으로 사용하고자 한다면, 가격은 최우선 사항이 아니다. 고객이 기업의 제품을 사거나 서비스를 이용하는 이유는 그 기업의 브랜드 철학을 지지하기 때문이므로 기본기를 갖추면서도 차별화된 디자인전략을 구사하는 것이 국내 가구기업의 성공전략이 될 수 있다고 생각된다.
이 글의 초반에 말한 것처럼, 디자인은 아주 다양한 모습을 지니고 있고 그것은 계속 확장되고 있다. 이전에 내가 생각하던 디자인의 개념들은 실행의 측면이 강했는데, 이번 연구에서 다룬 디자인 전략의 개념은 실행하기 위한 계획의 단계로써 관리의 측면이 더 강하다고 생각된다. 하지만 그 또한 디자인이다.
디자인의 연관 개념으로, 또는 디자인의 상위 개념으로 다시금 되돌아본 디자인전략의 궁극적인 목표는 고객의 선택을 이끌어 내는 것이라고 생각된다. 기업에서 수행되고 있는 다양한 전략은 결과적으로 이윤의 개념으로 환산이 되지만 좋은 디자인전략은 고객의 관심을 이끌어내고 새로운 트렌드를 낳고, 시장 전체의 확장을 통한 긍정적인 경쟁을 이끌어내 선순환에 도움을 줄 수 있는 중요한 요소라는 것이 2017년 10월의 결론이다.
2012년, 처음 YSID에 들어가서 더듬더듬 배워가며 편집하던 것을 시작으로 3년 동안 글을 모아서 싣는 역할을 하다가, 또 3년 정도가 지나고 글을 쓰는 입장이 되어보니 한 권의 책 속에 다만 몇 쪽 차지하는 것이 이렇게 무거운 일인지 다시금 깨닫게 된다.
- Danish Design Ladder(The Economic Effects of Design, 2003; Design Creates Value, 2007) ↩︎
- 브리짓 보르자 데 모조타, 기업혁신과 브랜드 가치 창출을 위한 디자인경영, 김보영, 차경은 옮김, DESIGNNET, 2008, p,2688) ↩︎
- IKEA는 매력적인 외관, 훌륭한 기능과 품질, 지속 가능성과 저렴한 가격이라는 조건을 모두 만족시키는 제품이 좋은 제품이라
믿고 있으며, 이런 제품에 “데모크래틱 디자인”이라는 이름을 붙였어요. 좋은 홈퍼니싱은 모두를 위한 것이라고 생각하기 때문이죠.
(이케아 한국 공식홈페이지에서 데모크라틱 디자인에 대해 설명한 글 중 일부 발췌)
http://everyday.ikea.com/post/107254713266/democratic-design-explained-featured-products#products ↩︎
