Study on the Effect of Design Directivity on Brand Achievement
Focus on mediated effect between differentiation and brand innovation –

Design and brand are major intangible assets that are emphasized to create competitiveness of the company, particularly, in respect of brand management, design influences vision, strategy establishment of the company, as well as differentiation of products and service, and innovation and communication a lot, accordingly, relationship between design and brand is focused scientifically and practically. However, researches of empirically viewing relation with brand achievement by apprehending degree that a company invests in design from the viewpoint of interior company is rare. Therefore, this research aimed at investigating whether the company with high design directivity has high brand achievement, and in which way differentiation among them (vertical, horizontal) and brand innovation act mediated role among them. Through this, this research intended to prepare scientific basis to research the importance of design within the company, henceforth, and be helpful to practically suggest directivity of brand management.

디자인 지향성(Design orientation)

디자인은 마케팅 전략적인 관점에서 혁신이자 경영의 핵심기능으로 고려되어진다(Johansson and holm 2006). 많은 학자들은 디자인을 경쟁우위의 원천으로써 전략적인 접근을 해야 한다는 의견을 제시해왔다(Mozota 2002; Kotler and Rath 1984; Peters 1989). 디자인의 인식과 역할, 활동의 목표 또한 변하였는데, 단순히 보기 좋은 모양의 제품을 만드는 것이라는 사고에서 진일보하여 디자인과 경영의 지식체계를 결합시켜 창의성과 합리성이 유기적인 조화를 이룰 수 있도록 하여 조직의 목표를 달성하기 위한 것이라는 사고로 발전되었다(곽대영 2004). 지향성(Orientation)은 사전적 정의로
어떤 목표를 향하여 나아가려는 의지가 내포된 성질을 뜻하는데 지향성은 기업 내에서 추구하는 방향의 의미로 여겨지며 소비자 지향성, 브랜드 지향성 등의 용어로 활용된다. 본 연구에서는 디자인 지향성을 디자인 경영의 관점에서 디자인 무형자산을 활용하여 기업 경영에 성과를 얻는, 디자인 투자의 관점으로 정의한다.
이러한 시각에서 디자인 지향적인 경영은 제품 디자인뿐만 아니라 기업의 중요한 역할을 담당하는 여러 유형의 디자인들을 통합하여 프로세스를 계획하고, 비즈니스 원천으로써 디자인을 인식하는 전략적 접근법을 말한다(Moll et al. 2007). 또한 디자인 지향성을 진정한 혁신이라는 관점으로 볼 때 소비자에게 가치를 창출하고, 의식하고, 반영하며, 창조하는 조직의 비전이라는 주장 또한 있다(Venkatesh et al. 2012). 소비자가 브랜드를 만나는 다양한 접점에서 디자인은 기업의 정체성(Corporate Identity)에 일관된 이미지를 부여하여 브랜드 파워를 하나로 응집시켜 소비자에게 다가갈 수 있으며,
좋은 디자인은 브랜드 가치를 높이는 것은 물론 브랜드 파워를 유지시키는 역할을 한다(남미경 2010).

차별성(Differentiation)

차별성에는 두 가지 유형이 존재한다. 수평적 차별화와 수직적 차별화이다. 수평적 차별화는 제품에 대한 선호의 순서가 존재하지 않는다는 것을 가정한다. 시장의 이질성에 바탕을 둔 제품차별화를 말한다. 수직적 차별성은 제품의 품질에 차이가 있어 선호의 순서가 존재한다고 가정한다(박상준, 천도정 2005). 본 연구에서는 브랜드 차별화의 시각에서 차별성에 대한 초점을 맞추고 있다.

수평적 브랜드 차별성(Horizontal brand differentiation)은 Hotelling의 공간 분석틀(Spatial framework)에 의해 분석되고 있다. Hotelling의 공간 분석틀에서는 0과 1로 표현되는 선형 도시에 제품을 판매하는 두 개의 상점이 가격경쟁을 한다. 이 선형 도시에 소비자들은 균등 분포를 하고 있고, 소비자들은 제품의 가격과 상점까지의 접근 비용을 고려하면서 어떤 제품을 구매할지 결정한다. 이 경우 수평적 차별화 정도를 최소화하는 것이 최적이라고 제시된다(Hotelling 1929; 김도환 2009). 수평적 차별화는 소비자들의 다양한 선호에 의해 차별화되면서 소비자들에게 선택된다고 한다. 예를 들어 특정 소비자가 KBS의 9시 뉴스를 MBC의 9시 뉴스보다 선호한다고 한다. 이때 소비자가 9시 뉴스 프로그램의 신속성, 정확성의 차이로부터 KBS 9시 뉴스를 선호하는 것이 아니라, 공영방송으로서 KBS 채널에 대한 일반적인 이미지가 더 좋기 때문에 KBS의 9시 뉴스를 선호한다면 두 개의 서비스는 서로 수평적으로 차별화된 서비스이다(Mangani 2003; 김도환 2009).

수직적 차별성(Vertical band differentiation)은 일반적으로 품질경쟁과 가격경쟁의 2단계 게임으로 전개된다고 한다. 품질경쟁 단계에서 두 기업은 자신이 제공하는 제품의 최적 품질을 결정하고, 이후 각 경쟁 제품의 품질 수준을 확인한 두 기업은 이윤 극대화를 위해 자기 제품에 대한 최적의 가격을 결정한다(Moorthy 1985; 김도환 2009). 같은 가격인데 품질의 차이가 있다면, 수직적 차별화가 되었다고 할 수 있다.
브랜드 또한 수직적으로 차별화가 될 수 있는데, 글로벌 브랜드로 지각된 정도(PBG; Perceived Brand Globalness)는 브랜드의 품질과 명성에 따라 구매의사에 직, 간접적으로 영향을 미친다(Han 1990). 그리고 브랜드 이름은 품질의 핵심 지표이다(Rao and Monroe 1989). 즉, 브랜드 품질은 수직적인 브랜드 차별성을 이끌게 되고, 이로 인해 구매의사에 직, 간접적으로 영향을 미친다.

브랜드 혁신 및 성과

자원기반시각(Resource-based view) 이론에 따르면 새롭고, 드물고, 흉내낼 수 없는, 대체불가능한 자원은 경쟁우위의 원천이라고 한다(Barney 1991). 혁신의 목적은 새로운 가치 창출을 위한 기회를 찾는 것이고(Abbing 2010), 또한 혁신은 진보된 경제 속에서 경쟁우위의 원천 중에 제일 중요한 자원이라고 한다(Porter 2002). 이처럼 많은 학자들이 기업의 경쟁우위를 창출하기 위하여 혁신의 중요성을 강조하고 있다. 혁신은 기업 성장의 원천인 것이다. 이러한 혁신을 추진하도록 하는 것이 브랜드이며, 브랜드를 통해 기업 내부조직과 외부시장 사이의 관계를 연결할 수 있고, 마케팅과 혁신을
공유하며, 조직과 사용자를 연결해주는 플랫폼역할을 수행할 수 있다(Abbing 2010). Keller와 Lehmann(2003)의 브랜드 가치창출 사슬 모델에서도 마케팅 프로그램에 대한 투자가 소비자의 브랜드 지각에 영향을 미치고, 이는 브랜드 성과로 연결되고 있음을 보여준다.

또한 브랜드 성과는 고객의 행동에 미치는 영향을 의미하고, 이는 해당 제품 시장 성과로 보여지므로, 브랜드가 속한 시장에 대한 성과를 통해 확인할 수 있다. 시장 성과는 지난 해 종합적으로 얻은 성과와 경쟁자에 비해 낸 성과를 통해 확인할 수 있다고 한다(Yalcinkaya, Calantone and Griffith 2007).

연구문제 및 연구가설

기업의 디자인 지향성은 브랜드 지향성에 직접적인 영향을 미치고, 디자인 지향성은 브랜드 지향성을 통해 명성지향성에 긍정적인 영향을 미친다는 선행연구에 따라 기업의 마케팅 관련 무형자산의 관리가 순차적인 인과관계를 가지고 있음을 보여준다(서용구, 홍성준, 우종필 2007). 또한 마케팅 분야에서 브랜드 자산은 고객의 태도를 개선시켜 주고 소비자의 선택 위험을 감소시켜 자사 제품에 대한 선택 확률을 높이는 등 제품차별성을 증진시키는 효과가 있다(Walton 2006).

이처럼 디자인 지향적인 기업은 브랜드 자산을 증진시키고, 브랜드 자산은 기업의 명성에도 긍정적 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 즉, 기업의 디자인 지향성은 브랜드 자산 및 성과와 밀접한 관계가 있음을 알 수 있다. 브랜드 자산은 특정 브랜드와 브랜드의 명칭, 상징과 관련된 자산과 부채의 총체이며, 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드 연상 등이 구성요소(Aaker 1991)이다. 이러한 브랜드 자산이 기업이 지닌 주요 무형자산이라는 관점에서 브랜드의 중요성이 증대되고 있다. 특히 브랜드는 품질의 지표(Rao and Monroe 1989)이고, 브랜드가 기업의 차별화를 만들어주고,
고객과의 관계를 결정한다는 점에서 글로별 경쟁 시대에서는 더욱 중요해지고 있다(문달주 2002). 이처럼 기업의 주요한 자산인 브랜드를 차별화하기 위해서는 품질(Quality)차원에서의 수직적 차별화와 다양성 차원에서의 외적 요소(Feature)의 수평적 차별화를 고려하면서 경쟁적으로 차별화를 하는 것이 중요하다(Mangani 2003; 김도환 2009). 이를 통해 다음과 같은 가설을 유추할 수 있다.

[가설1] 디자인 지향성이 수평적 브랜드 차별성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
[가설2] 디자인 지향성이 수직적 브랜드 차별성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.

혁신의 증대는 높은 시장성과로 이어지고(Hurley and Hult 1998), 기업이 지닌 혁신의 능력과 기업의 평균 수익은 연계되어 있다(Li and Atuahene-Gima 2001)는 관점에서, 기업은 제품뿐만 아니라 브랜드 또한 혁신이 필요함을 알 수 있다. 이를 근거로 다음과 같은 가설을 유추할 수 있다.

[가설3] 디자인 지향성이 브랜드 혁신에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

Keller 와 Lehmann(2003)의 브랜드 가치창출 사슬 모델에 따르면 브랜드 성과는 제품 시장 성과로 간주되고, 브랜드 제품이 속한 시장성과는 지난 해 종합적으로 얻은 성과와 경쟁자에 비해 낸 성과(Yalcinkaya, Calantone and Griffith 2007)를 통해 확인할 수 있다. Yalcinkaya 와 Calantone, Griffith의 연구에서 시장성과를 측정하는 변수로 지난 1년간의 종합적인 브랜드 성과를 측정하였다.

본 연구에서는 이를 근거로 하여 브랜드 성과를 브랜드 출시 때부터 측정할 수 있도록 확장하여, 지난 1년간을 단기적인 관점으로 간주하고, 브랜드 출시부터 과거 1년 이전까지를 장기적인 관점으로 간주였다. 다음과 같은 가설을 유추 할 수 있다.

[가설4] 수평적 브랜드 차별성이 브랜드 단기성과에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
[가설5] 수직적 브랜드 차별성이 브랜드 단기성과에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
[가설6] 브랜드 혁신이 브랜드 단기성과에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
[가설7] 수평적 브랜드 차별성이 브랜드 장기성과에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
[가설8] 수직적 브랜드 차별성이 브랜드 장기성과에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
[가설9] 브랜드 혁신이 브랜드 장기성과에 긍정적 영향을 미칠 것이다.

위 가설들은 디자인 지향성이 수평적, 수직적 브랜드 차별성 및 브랜드 혁신을 매개로 하여 브랜드 성과에 미치는 영향에 대한 연구 문제를 언급하고 있다.

연구 문제 : 디자인 지향성이 브랜드 성과에 영향을 미치는가? 디자인 지향성이 브랜드 성과에 영향을 미친다면 브랜드의 단기성과와 장기성과에 미치는 영향은 차이가 있는가? 그리고 디자인 지향성이 브랜드 성과에 영향을 미치기 위해 수평적, 수직적 브랜드 차별성 및 브랜드 혁신을 매개로 하였을 때
어떠한 차이가 있는가?

선행연구들을 바탕으로 하여 디자인 지향성이 브랜드 성과에 미치는 영향을 알아보기 위해 디자인 지향성을 독립변수로, 수평적, 수직적 차별성 및 브랜드 혁신을 매개 변수로, 브랜드 성과를 종속변수로 설정하여 영향력의 정도를 알아보려고 한다.

본 연구를 수행하기 위해 46개 기업의 206명의 브랜드 관련 종사자(디자인, 마케팅, 브랜드 관리, R&D, 영업, 구매, 경영지원 등)에게 온, 오프라인을 통하여 설문을 실시하였다. 총 206개의 설문지를 회수하였고, 응답내용이 신뢰성이 없거나 불성실하다고 판단되는 자료 9개의 설문지를 제외시키고, 총 197개의 표본을 최종 분석에 활용하였다. 연구가설의 검증에 앞서 변수의 신뢰도 및 타당성 검증과 모형의 적합도 여부를 알아보기 위해 SPSS21, AMOS 19프로그램을 사용하여 측정항목의 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석을 실시하였고, 디자인 지향성이 수평적 차별성, 수직적 차별성, 브랜드 혁신에 그리고 수평적 차별성, 수직적 차별성, 브랜드 혁신이 브랜드 단기성과와 브랜드 장기성과에 미치는 영향을 종합적으로 알아보기 위해 구조 방정식 모형을 활용하였다.

연구결과의 요약 및 시사점

가설검증의 결과 본 연구에서 제시한 9가지 가설 중 8개가 채택, 1개가 기각되었다. 실증적 결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 가설1[디자인 지향성→수평적 브랜드차별성(브랜드 차별성)]과 가설2[디자인 지향성→수직적 브랜드 차별성(브랜드 품질)], 가설3[디자인 지향성→브랜드 혁신]은 정(+)의 상관관계가 나타나서 채택되었으며, 표준화 경로계수는 각각 .536, .445, .655로 나타났다. 즉, 디자인 지향성이 높은 기업은 수평적 브랜드 차별성(브랜드 차별성)과 수직적 브랜드 차별성(브랜드 품질) 그리고 브랜드 혁신에 긍정적인 영향을 미친다.

또한 가설4[수평적 브랜드 차별성(브랜드 차별성)→ 브랜드 단기성과]와 가설5[수직적 브랜드 차별성(브랜드 품질)→브랜드 단기성과]는 채택되었다. 표준화 경로계수는 각각 .379, .252로 나타났다. 즉, 수평적, 수직적 브랜드 차별성은 브랜드 단기성과에 긍정적인 영향을 미친다. 가설6[브랜드 혁신→브랜드 단기성과]은 기각되었다. 브랜드 혁신이 브랜드 단기성과에는 긍정적 영향을 미치지 못하는 것이다.

가설7과[수평적 브랜드 차별성(브랜드 차별성)→브랜드 장기성과], 가설8[수직적 브랜드 차별성(브랜드 품질)→브랜드 장기성과], 가설9는 [브랜드 혁신→브랜드 장기성과]는 채택되었으며, 표준화 경로계수는 각각 .294, .205, .278로 나타났다. 즉, 수평적, 수직적 브랜드 차별성과 브랜드 혁신은 브랜드 장기성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

연구결과의 시사점

본 연구는 최근 디자인과 브랜드에 관한 높은 관심 속에서 디자인 지향성이 높은 기업이 브랜드 성과도 높은지, 이들 사이에 차별성과 브랜드 혁신이 어떠한 방식으로 매개 작용을 하는지에 대한 연구를 하였다. 연구는 다음과 같은 시사점을 제시한다.

첫째,‘디자인 지향적인 기업이 브랜드 성과가 높을 것이다’ 라는 개념을 기업브랜드 담당자들을 대상으로 한 분석을 통해 학문적 개념을 실증적으로 증명하였고, 더불어 기업 내 디자인의 중요성을 향후 연구할 수 있도록 이론적인 토대를 마련하였다는 점에서 본 연구는 의미를 가진다.

둘째, 디자인 지향적인 기업이 브랜드의 차별성과 혁신을 매개로 브랜드 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 증명함으로써 브랜드 차별성과 브랜드 혁신이라는 매개 효과의 중요성을 확인할 수 있었다. 특히 브랜드 차별성을 수평적, 수직적 차원으로 구분하여 증명하였고, 디자인이 브랜드의 수평, 수직 차별성 모두에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 브랜드 혁신 또한 신제품의 관점에서 디자인이 정(+)의 상관관계를 갖고 있음을 알 수 있었다. 이러한 매개를 통하여 브랜드의 성과로 연결되는 것을 증명하였다는 것에 본 연구는 의미를 가진다.

셋째, 브랜드 혁신이 브랜드 단기성과에는 영향을 미치지 않음을 알 수 있었다. 본 연구에서는 혁신의 다양한 차원에서 혁신을 구현한 집결체인 신제품을
브랜드 혁신의 지표로 보았는데, 신제품 출시가 브랜드 단기성과에는 영향을 미치지 않는 것을 알 수 있었다. 브랜드 단기성과가 지난 1년을 기준으로 한다고 보았을 때 혁신 후 (신제품을 출시한 후) 1년 안에는 긍정적인 성과를 내지 못하는 것을 알 수 있었다. 이것은 여러 요인이 있을 수 있겠지만, 디자인 지향적인 기업의 신제품출시(서비스 기업에서는 새로운 서비스 혁신)가 단기 성과로까지는 연결이 되지 않고, 신제품 출시 후 다양한 마케팅 노력을 통해 장기 성과로 연결되어야 함을 실무적으로 시사하고 있음에 본 연구는 의미를 가진다.

넷째, 브랜드 성과를 단기와 장기로 시점을 구분하여 디자인 지향성과의 관계를 증명함으로써 디자인 무형자산의 투자 관점에서 브랜드 성과를 구분하여 측정할 때 어떠한 결과가 도출되는지에 대해 규명하였다. 디자인 지향성은 수평적, 수직적 브랜드 차별성의 매개로하였을 때 브랜드의 단기, 장기성과 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한편, 브랜드 혁신이 브랜드 단기성과에는 긍정적이지 않음을 알 수 있었다.
이러한 것을 볼 때 디자인 지향적인 기업이 물론 브랜드 단기성과에 영향을 미치지만, 투자의 측면에서 보다 장기적인 관점으로 디자인이라는 무형자산을 인지하고 활용해야 함을 알 수 있다. 기업들이 차별화된 경쟁력 우위 확보를 위해 디자인 지향적인 기업으로 발돋움하는데 이러한 실무적인 시사점을 도출하고 있기 때문에 본 연구는 의미를 가진다.

결과적으로 본 연구는 실증분석을 통해 디자인 지향성이 브랜드 성과에 긍정적인 영향을 미친다는 실무적인 시사점 도출 및 학문적 연구의 토대를 마련하였고, 브랜드 성과를 도출하는 과정에서 수평적, 수직적 차별성과 신제품 출시 측면의 브랜드 혁신을 매개로 관계를 규명하였으며, 브랜드 성과를 단기성과와 장기성과로 구분하여 분석하였고, 디자인 무형자산의 투자를 통한 디자인 지향적인 기업으로 발돋움하는데 도움을 준다.