Theme of my master’s process research was “Japanese” and “Korean”. This sense of difference and change raised the questions, such as, Is preference between “Korean” and “Japanese” different? Could “Korean” and “Japanese” be divided by product preference? Does preference change if the surrounding environment changes. First survey was based on the hypothesis (hypothesis 1), ‘Color preference is influenced by the culture and gender’. This hypothesis not only signifies that culture or gender determines color preference, but also interaction between culture and gender determines color preference. More concretely, nevertheless first survey revealed difference in preference that existed between Korean participants and Japanese participants, however it could not confirm that their preference was definitely reflected on this difference. The investigation result implies that individual preference also could change along with cultural context change, which signifies that my preference could change to currently “weird people” along with environment change.

들어가며

내 석사 연구과정의 테마는 “일본인”과 “한국인”이었다. 입학 전에도 일본에서 거주한 적이 있어 일본에 대한 새로움 혹은 이질감은 없을 것이라 생각했는데 3년만에 다시 마주한 일본은 이국적이었다. 내가 나고 자란 지역의 습속과 다른 그들의 삶의 방식, 의사결정방식은 나를 끊임없이 당황케 했다. 그 중에서도 나를 황당하게 했던 것은 그들이 (상대적으로) 선호하는 제품들 즉, 그들의 취향이었다. 예를 들어, 평생을 살아도 도무지 쓸 것 같지 않은 보라색 혹은 노랑색 스마트폰, 빨강색도 아닌 보라색도 아닌 제품들을 그들은 너무나 자연스럽게 들고 다녔다. 그러나 흥미롭게도, 시간이 지나자 이러한 이질감은 쉽게 사라졌고, 어느새 나 자신이 그들과 닮아 있음을 발견할 수 있었다. 이러한 이질감과 변화는 “한국인”과 “일본인”의 선호도는 다른가? “한국인”과 “일본인”이 제품 선호도로 구분될 수 있을까? 주변환경이 변화하면 선호도도 변화하는가와 같은 의문을 제기했다. 이러한 물음에 답을 얻고자 세 가지 설문을 구성했다.

첫 번째 설문: 색상선호도는 문화와 성별의 영향을 받는다.

첫 번째 설문은 ‘색상선호도는 문화와 성별의 영향을 받는다’는 가설(가설1)을 바탕으로 하고 있다. 이 가설은 문화 혹은, 성별이 색상 선호도를 결정한다는 것을 의미할 뿐만 아니라 문화와 성별의 상호작용이 색상선호도를 결정한다는 것을 의미하기도 한다. 보다 구체적으로, 보라색 스마트폰에 대한 선호도는 사용자가 일본인인지 한국인인지 혹은 남성인지 여성인지에 따라 차이를 보일 수 있다. 또한, 보라색 스마트폰이 한국에서는 남성과 여성 모두에게 소비되고 있는 반면, 일본에서는 비교적 남성 사용자들에 의해 소비되고 있다면 이는 성별과 문화의 상호작용이 색상선호도에 미치는 영향을 의미할 것이다. 위 가설을 검증하기 위해 구성된 설문에 57명의 일본 학생과 64명의 한국 학생이 참여했다. 총 참여자는 121명으로 모두 20대였다. 모든 참가자들은 조사가 제시한 스마트폰의 모형을 보며 색상 선호도를 평가했다. 먼저, 세 가지 -검정, 흰색, 보라-색상의 타플렛형 스마트폰(SONY_ZUltraSOL24)이 제시되었다. 이어서, 네 가지-검정, 흰색, 노랑, 핑크-색상의 스마트폰(SONY_Z1fSO-02F)이 제시되었다. 참가자들은 제시된 스마트폰 모형을 선호도 순으로 나열한 뒤, 각각의 제품에 대한 선호도를 7점척도를 이용해 평가했다 (Figure 1). 설문의 결과는 한국인 참가자와 일본인 참가자의 차이를 보이고 있는데, 이러한 차이는 크게 세가지로 정리된다. 먼저, 문화-한국, 일본-는 노랑색  스마트폰의 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다 (F(1,117) = 10.19, p < .01). 보다 구체적으로, 일본인 참가자가 한국인 참가자보다 노랑색 스마트폰을 선호했다 (MKorean = 3.45, MJapanese = 4,23; t(119) = 3.00, p < .01). 다음으로, 한국인 참가자들은 성별에 관계없이 검정색 스마트폰 (Z1fSO-02F-Balck)을 선호하는 경향을 보였으나 일본인 참가들의 경우, 남성 참가자들만이 검정색 제품을 선호하는 경향이 있었다. 구체적로, 검정색 스마트폰의 선호도에 있어, 일본인 남성 참가자와 일본인 여성 참가자의 차이는 발견된 반면(MJapaneseMale = 5.28, MJapaneseFemale된= 4.33; t(57) = 3.10, p < .01), 한국인 남성 참가자와 한국인 여성 참가자의 선호도 차이는 발견되지 않았다 (MKoreanMale = 5.20, MKoreanFemale = 4.90; t(64) = 0.96, ns). 이는 검정색 스마트폰이 한국인 참가자들에게 보다 중성적으로 선호되고 있음을 의미한다. 마지막으로, 분산분석 결과는 성별과 문화 두 요인 모두 핑크색 스마트폰의 선호도에 영향을 미침을 보이고 있는데 (Culture: F(1,117) = 5.50, p < .05; Gender: F(1,117) = 8.53, p< .01), 집단간 비교결과 일본인 여성 참가자들이 한국인 여성참가자들보다 분홍색 제품(Z1fSO-02F-Pink)을 선호함을 알 수 있었다 (MKoreanFemale = 4.03, MJapaneseFemale = 5.05, t(48) = 2.85, p < .01). 

두번째 설문: “한국인”과 “일본인”은 “이상적인” 스마트폰의 이미지로도 구분된다.

위 가설을 검증하기 위해 구성된 설문에 57명의 일본 학생과 64명의 한국 학생이 참여했다. 총 참여자는 121명으로 모두 20대였다. 모든 참가자들은 조사자가 제시한 스마트폰의 모형을 보며 색상 선호도를 평가했다. 먼저, 세 가지-검정, 흰색, 보라-색상의 타플렛형 스마트폰(SONY_ZUltraSOL24)이 제시되었다. 이어서, 네 가지-검정, 흰색, 노랑, 핑크-색상의 스마트폰(SONY_Z1fSO-02F)이 제시되었다. 참가자들은 제시된 스마트폰 모형을 선호도 순으로 나열한 뒤, 각각의 제품에 대한 선호도를 7점척도를 이용해 평가했다 (Figure 1). 설문의 결과는 한국인 참가자와 일본인 참가자의 차이를 보이고 있는데, 이러한 차이는 크게 세가지로 정리된다. 먼저, 문화-한국, 일본-는 노랑색 스마트폰의 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났다 (F(1,117) = 10.19, p < .01). 보다 구체적으로, 일본인 참가자가 한국인 참가자보다 노랑색 스마트폰을 선호했다 (MKorean = 3.45, MJapanese = 4,23; t(119) = 3.00, p < .01).

다음으로, 한국인 참가자들은 성별에 관계없이 검정색 스마트폰 (Z1fSO-02F-Balck)을 선호하는 경향을 보였으나 일본인 참가들의 경우, 남성 참가자들만이 검정색 제품을 선호하는 경향이 있었다. 구체적으로, 검정색 스마트폰의 선호도에 있어, 일본인 남성 참가자와 일본인 여성 참가자의 차이는 발견된 반면(MJapaneseMale = 5.28, MJapaneseFemale = 4.33; t(57) = 3.10, p < .01), 한국인 남성 참가자와 한국인 여성 참가자의 선호도 차이는 발견되지 않았다 (MKoreanMale = 5.20, MKoreanFemale = 4.90; t(64) = 0.96, ns). 이는 검정색 스마트폰이 한국인 참가자들에게 보다 중성적으로 선호되고 있음을 의미한다.

비록 첫번째 설문이 한국인 참가자들과 일본인 참가자들 사이에 존재하는 선호도 차이를 드러냈다고 할지라도 이 차이에 그들의 선호도가 명확하게 반영되었다고 볼 수는 없다. 왜냐하면, 참가자들은 조사자가 제시한 제품 안에서 그들의 선호도를 평가했기 때문이다. 그 예로, 첫 번째 설문에 참여한 참가자들 중 몇몇은 제시된 스마트폰을 보고 “다 별로야” 라고 말하며 모든 제품을 1점 혹은 2점으로 평가했다. 따라서, 두번째 설문에서는 보다 명확한 색상 선호도를 알아보고 이를 바탕으로 한국인과 일본인의 선호도 차이를 확인하고자 했다. 이를 위해 아래와 같은 가설을 구성했다.

가설 2: “한국인”과 “일본인”은 “이상적인” 스마트폰의 이미지로도 구분될 것이다.가설의 검증을 위해 두 번째 설문이 구성되었는데, 이 설문에서 모든 참가자들은 “이상적인 스마트폰”을 홈버튼을 포함해서 실제 사이즈로 그리는 문항에 답했다. 참가자들에게는 샤프와 지우개, 8가지 색상의 연필이 제공되었다. 치바대학교에 재학중인 40명의 일본인 학생과 연세대학교에 재학중인 37명의 한국인 학생이 설문에 참여했다. 설문결과를 분석할 때, 그림들은 크게 세가지로 분류되었다. 먼저, 검정과 흰색만을 사용해 그린 그림을 하나의 그룹(Black and White)으로 분류했고, 검정과 흰색이 아닌 색상을 하나만 사용한 그림을 또 다른 그룹(Another Color)으로 분류했다. 마지막으로, 두 가지 이상의 색상을 사용한 그림을 별도의 그룹(Two or More)으로 분류했다 (Figure 2).

분석결과, 한국인 참가자들과 일본인 참가자들 사이에 “이상적인” 스마트폰의 색상 차이가 존재함을 알 수 있었다 (X2 = 8.1, p < .05). 한국인 참가자의 13.5%만이 검정과 흰색이 아닌 색상을 사용해서 스마트폰을 그린 반면 (Another = 5.4%, More than two = 8.1%), 42.5%의 일본인 참가자들이 색상을 사용해 스마트폰을 구성했다 (Another = 22.5%; More than two = 22.0%).

그러나 보다 흥미로운 것은 두 설문의 결과가 “일본인”뿐만 아니라 “한국인”의 특징을 뚜렷하게 드러내고 있다는 점이다. 일본인의 특징을 설명하기 위해서는 일본인이 아닌 이들의 특징을 설명할 필요가 있듯이, 한국인의 특징을 설명하기 위해서는 한국인이 아닌 이들의 특징이 설명될 필요가 있다. 세상 모든 이들의 선호도가 “한국인의 선호도”와 같다면 “한국인의 선호도”라는 개념 자체가 존재할 수 없기 때문이다. 따라서 조사결과는 다양한 색상의 스마트폰을 선호하는 “그들”의 특성과 그렇지 않은 “우리”의 선호도를 보이고 있다.

세번째 설문: 일본에 거주하는 한국인들의 선호도는 일본인에 가까울 것이다.

더불어, 흥미로웠던 점은 한-일 비교조사를 진행하는 와중에 발견한 내 자신의 변화였다. 어느 날 방에 놓인―내가 산―청소기가 보라색임을 발견했는데 이러한 자신의 변화는 새로운 의문을 제기했다. 주변 환경이 변화하면 개인의 취향도 변화하는가? 다시 말해, 일본에 사는 한국인들의 취향은 일본인의 취향에 더 가까울까? 이러한 의문에 대한 답을 얻기 위해 세 번째 가설을 구성했다.

가설 3: 일본에 거주하는 한국인들의 선호도는 일본인에 가까울 것이다.
가설을 검증하기 위해 일본에 1년 이상 거주한 한국인 유학생을 대상으로 앞에서 진행한 색상선호도 질문을 실시했다. 설문에는 치바대학교에서 유학중인 한국인 학생 23명이 참여했다. 설문의 결과를 분석하기에 앞서 이들의 선호도가 한국인에 가까운지 일본인에 가까운지를 판단할 수 있는 기준이
필요했는데, 여기에서는 첫 번째 설문의 결과가 그 기준이 되었다. 색상선호도와 관련된 세가지 결과 중, 나머지 두-검정색, 핑크색 스마트폰과 관련된-결과는 문화뿐만 아닌 성별의 영향을 받고 있었고, 이를 검증하기에는 실험에 참가한 한국인 유학생 수가 부족하다고 판단했다. 따라서, 다음의 결과만이 유학생들의 선호도를 판단하는 기준으로 선택되었다: 한국인 참가자들에 비해서 일본인 참가자들이 노랑색스마트폰(SONY_Z1fSO-02F-Yellow)을 더 선호했다.

그 결과 일본에 거주하는 한국인 참가자들의 선호도가 일본인 참가자들에 더 가까움을 알 수 있었다. 한국인 참가자들과 한국인 유학생의 선호도 차이는 의미가 있는 것으로 드러났으나 (DIFF = 0.98, SD = 0.35, p < .05), 일본인 참가자들과 한국인 유학생의 선호도 차이는 유의미하지 않은 것으로 나타났다 (DIFF = 0,21, SD = 0.35, ns).

나가며

소비자의 인식에 따라 제품은 크게 두 가지 카테고리로 분류 되기도 하는데, 하나는 “기능적인-기능적이지 않은”, “유용한-쓸모없는”과 같은 스케일로 보다 뚜렷하게 평가되는 “Utilitarian Product”이고 다른 하나는 “좋은-끔찍한”, “동의할 수 있는-동의할 수 없는”과 같은 스케일로 보다 뚜렷하게 평가
되는 “Hedonic Product”이다 (Batra & Ahtola, 1990; Voss et al, 2003). 스마트폰의 색상이 그것의 기능과 크게 관련이 없음을 가정할 수 있다면, 독자들은 연구결과를 통해 한국과 일본 사용자들이 “Hedonic Product”을 선택함에 있어서 다른 선호도를 갖고 있음을 추측할 수 있다. 또 다른 선행연구는 이러한 추측에 신뢰성을 더해주고 있는데, 이 연구에 따르면, “나이든 여성이 입기에 가장 이상적인 색상”을 묻는 의문에 한국인 참가자들은 옅은 회색과, 흰색과 같은 무채색을 선호한 반면 일본인 참가자들은 빨강 혹은 옅은 회색 빛이 도는 오렌지색(Light grayish-orange)을 선호했다 (Shoyama, Tochihara, & Kim, 2003). 이는 “Hedonic product”를 선택함에 있어 일본인 사용자들의 선호도가 한국인 사용자들의 그것보다 다양할 수 있음을 시사한다.
더불어, 조사결과는 문화적 맥락이 변화함에 따라 개인의 선호도 또한 변화할 수 있음을 시사하는데, 이는 나의 선호도가 환경의 변화에 따라 지금은 “이상하게 보이는 그들”의 선호도로도 변화할 수 있음을 보이고 있다.