우물에 빠진 공을 가장 확실하게 꺼낼 수 있는 방법은 뭘까? 답은 우물에 물을 가득 채워 넣는 것이다. 가장 확실하지만 쉬워보이진 않는다. 그렇다면, 우물에 빠진 게 공이 아니라 나 자신이라면, 빠져 나가기 위해 하늘보고 물이 찰 때까지 기우제라도 지내야 하나. 내가 빠진 우물을 맨손으로 가득 채워 넘치도록 만드는 일. 물리법칙을 가볍게 무시하는 이 비유에서 한 가지 불행이자 다행인 것은, 세상살이가 단순히 우물 같지는 않다는 점이다.

유년기를 거쳐 고등학교를 졸업하기 직전까지 나의 장래희망은 한결같이 공학도였다. 수능이라는 작은 폭풍에 떠밀리고 나서 정신차려보니 말라버린 거대한 우물 같던 혹한의 학교에서 입학식을 치루고 있었다. 그리고 공학도 꿈나무가 처음으로 구입했던 전공 책의 제목은 예술가와 디자이너였다. 스스로를 굴러들어온 ‘돌’이라고 생각했었기에 나보다 일찍부터 착실히 준비해왔던 동료들에 대해 열등감의 연속이었고 그들이 갖지 못한 걸로 나의 영역을 굳건히 해야 했다. 내 대학생활의 대부분은 어떤 식으로든 내가 할 수 있는 걸 찾는 것이었다. 처음엔 오기로 시작했던 고민이 언젠가 부터는 졸업 전에 디자인사에 한 획을 그을 마스터 피스를 하나 만들어야겠다는 호기로 바뀌었는데, 덕분에 졸업 직전까지도 결과물들의 면면은 참담했다. 그래도 천직이라 생각해서 사명감까지 갖고 있던 제품디자인이었건만, 학교를 벗어 난지 2년, 건축설계사무소를 다니면서 컨퍼런스 기획자로 일하다 보니 내 정체성은 더더욱 모호해져있었고 원래부터가 굴러들어온 돌이었던 탓인지 다행히도 다른 곳으로 구르는 것에 대한 두려움은 좀 덜했다. 이왕 구르기 시작한 거 좀 더 구르자는 생각 끝에 남은 한 가지 유일한 걱정거리는 남들에게 나를 소개하는 방법이었다.

일련의 과정을 통해 내겐 두 개의 화두가 생겼다. 하나는 우물을 파는 것이었고, 다른 하나는 우물을 벗어나는 것이었다. ‘한 우물만 파라’는 것과 ‘우물안 개구리’라는 상투적인 두 격언에서 우물이라는 것은 하나는 긍정적이고 하나는 부정적으로 쓰이는 덕에 언뜻 보면 둘은 모순 관계에 놓여있는 것 처럼 보인다. 어디까지나 비유의 부작용인데. 그 행위 주체를 명확히 하면 답은 보다 명료해진다. 우물이 중요한 것이 아니라 자신의 내면을 깊이 파고 들 되, 넓은 시야를 잃지 않는 것. 오히려 이 둘은 상호 보완적이다.
우물을 판다는 것은 단순히 한 가지를 꾸준히 열심히 한다는 것을 의미하지는 않았다. 그보다는 내가 경쟁력을 갖기 위해서는 내 안에서, 내가 속한 문화의 맥락에서 치열한 고민을 통해 답을 찾아야 한다고 생각했다. 실제로 대학생활 중 가장 스스로 만족했던 결과물은 수백 장의 스케치에서가 아니라 한참을 책을 읽으며 고민하던 중에 만들어졌다. 나만의 것을 찾기 위해서는 내면으로 깊이 침잠해야 한다는, 확신처럼 굳어진 첫 번째 화두에 대해서는, 내 짧은 경험만으로 증명 할 수 없으니 사례를 빌려와야겠다. 처음 이런 종류의 사명감을 갖게될 때쯤 가장 좋아하던 디자이너가 한 명 있었다. 이미 세계적으로 입지를 굳힌 일본의 패션 디자이너 이세이 미야케였다. 좀 더 정확히 말하면 그의 일화를 좋아하는데, 패션 디자인 공부를 하기 위해 파리, 뉴욕 등지로 유학길을 떠나, 지방시, 기라로쉬 등의 유수의 브랜드에서 일하고 돌아와 그는 이런 이야길 했다. ‘서양 복식은 완벽했습니다. 아무리 시도해도 거기에는 내가 발전시킬 수 있는 것이 별로 없다는 것을 깨달았습니다.’ 이는 곧 동양인인 자신이 서양의 방식으로는 할 수 있는 것이 없다는 깨달음이었고, 이후에 그는 고국으로 돌아와 그 만의 방식으로 지금의 이세이 미야케 디자인을 선보이게 된다. 표면적으로 디자인은 한 명의 탁월한 개인이 천부적인 감과 통찰력으로 빚어내는 듯 보이지만, 그 탁월한 개인과 디자인은 역사와 문화라는 맥락에서 탄생하고 성장한다. 이 외에도 일본의 건축, 그래픽, 제품 등 모든 분야에 걸쳐 자신의 방식으로 가장 널리 알려진 사례는 두 손에 다 꼽지 못한다. 이에 비해 아직까지 제다움을 찾지 못하고 있는 한국은 개인적인 관점에서 그 만큼 기회가 많다는 뜻이며, 평생의 화두로 확신을 갖고 정진해야하는 이유이다.

블루오션은 곧 레드오션이 되고 레드오션끼리의 교차점에 또 다른 블루오션이 생겨나는 일은 어제 오늘의 사건이 아니다. 넘쳐흐른 물은 어디로든 흐를 수 있다. 학문 역시 마찬가지라 그 영역과 깊이를 더하다 보면 거의 모든 분야에서 접점을 찾게 되기 마련이다. 세상은 언제나 맞닿은 우물의 연속이었으며 시간이 흐를수록 단지 그 깊이가 깊어졌을 따름이다. 내 두 번째 화두는 반쯤은 흥미와 동경에 의해서, 반쯤은 필요에 의해서 구체화 되었다. 스티브 잡스가 서류봉투에서 맥북 에어를 꺼내던 날, 세상은 그의 환상적인 프레젠테이션 아이디어와 언변, 제스처를 거듭 연구했다. 심지어 프레젠테이션 전문가가 등장하는가 하면 엄청난 양의 책들이 쏟아져 나왔다. 이 모든 건 서류봉투에 들어가는 맥북이 없었다면 애초에 성립이 불가능한 상황이었음에도 사람들은 너무 쉽게 이를 간과해버린다. 이를 모르지 않았음에도 학창시절 마지막 1년은 한 곳에 집중하지 못하고 내 부족한 점을 보완해 줄 것이라 보이는 모든 것들을 좇았다. 그 대가는 결코 가볍지 않았지만 한창 막막해지던 시기에 차라리 청량했던 새로운 고민을 얻었다.
내가 할 수 있는 것을 찾았다고 생각했을 때 쯤 마주했던 전공 바깥의 모든 것들은 흥미와 가능성 그 자체였다. 지금까지는 단순히 영감의 원천, 참조, 도구 정도로만 생각했던 것들의 위상이 역전되어 신입생 때 주어졌던 예술가와 디자이너라는 명제를 다시 곱씹게 되는 계기가 되었다. 그 배경에 대해서는 1945년 이후부터 지금까지의 예술, 디자인, UX, 미디어 아트에 이르기 까지 수많은 사례들과 연구 자료들을 들먹이지 않더라도 경계의 희석은 이미 충분히 일반화가 가능해졌고, 대부분의 디자인 스튜디오들이나 그토록 보수적이라는 건축분야도 이제는 할 수 있는 건 다 하는 추세다. 이게 서로의 밥그릇 뺏기인지 새로운 기회인지 생각해보기 이전에, TEDx 컨퍼런스 기획자로 일하면서 조금은 특이한 배경의 건축사무소에서 일을 하게 되면서 이 모호함 들을 정리하게 해주는데 유용한 결론을 이끌어 낼 수 있었다.

모두가 동의하진 않겠지만, 온전히 제품 디자이너라고 불리는 시대는 이미 지나가고 있다. 새로운 미디어, 기술과 결합한 모든 것들과 친해야 하고 이는 필연적으로 새로운 분야를 만들어낸다. 자신의 분야에 대한 깊이와 차별성을 확고히 다지는 것, 그러면서도 자신의 분야에 갇히지 않는 것. 2년 전이었다면 이와 같은 내용에 대한 바람직한 상은 T형 인간이라 정리 했겠지만, 지금에 와서는 이마저도 녹록치 않다. 앞서서 세상은 맞닿은 우물이라 이야기했으나 발전에 따라 경계를 허무는 촉매들이 무척이나 다양해졌기 때문에 벽이 존재한다는 것을 상정한다는 것 자체가 구시대적 발상이 됐을 정도로 서로에 대한 진입 장벽이 매우 낮아지고 있다. 이는 분명히 새로운 기회이지만 동시에 위협이기도 하다.

학교를 나와서 했던 모든 활동 중 어떤 것도 산업 디자인이라 부르기 어려운 것들이었어도 여전히 스스로를 예술가도 건축가도 아닌 산업 디자이너라 소개하고 싶어 하는 나를 발견했다. 이 구분짓기에 대한 모든 혼란은 그 판단의 기준을 하는 일과 스킬, 그에 따라 갈라놓은 분야에 따르는 것에 익숙해진데서 비롯된다. 디자이너라 하면 포토샵 기술자가 아니라 나름의 프레임으로 자신을 설명 할 수 있어야 마땅하다. 내가 어느 분야에서 어떤 일을 하든, 나는 여전히 모든 현상을 산업 디자이너의 프레임에서 해석하고 받아들인다. 이런 뚜렷한 태도의 확립은 예술을 해도 예술가가 아니고, 건축을 해도 건축가가 아닌 이유가 된다. 컴퓨터를 탑재했다고 해서 스마트폰을 컴퓨터라고 부르지 않는 이유는 스마트폰이든 아날로그 식 전화기든 사람과 사람을 연결해준다는 본질이 변하지 않았기에 그렇다. 이 본질을 망각한 제품들은 시장에서 살아남지 못했다. 자신의 분야에 대한 전문성, 그 이전에 문화-역사적 DNA를 바탕으로 견고히 확립된 본질에 기대어 그에 따른 태도를 취한다는 것. 그 방점으로부터 나는 내가 될 수 있고 확장할 수 있다. 그러니까. 나는 어쩔 수 없이 퍼스펙티브인 것이다.

2003년 11월 셋째 주쯤 됐을까. 적당히 날씨가 시큰시큰해져갈 무렵 나는 우리학교 교정을 처음 밟았다. 수시모집 면접시험을 보기 위해서였는데 나는 아직도 그때를 생생히 기억하고 있다. 면접시험 예정시간보다 한참을 일찍 도착한 새벽녘이라 공기는 푸르스름했고 미래동산을 잽싸게 넘어 다니던 청솔모가 바닥에 떨어진 나뭇잎을 조심성 없이 바스르며 바쁘게 뛰어다니는 소리가 들릴 정도로 고요했다. 지금 내가 밟고 섰는 이 학교가 나의 학교가 될지는 전혀 예측할 수 없었고, 그저 표현해 낼 수 없는 여러 가지 기분들이 한데모여 연신 내 심장을 쿵쾅쿵쾅 두드리고 있었는데 설렘이었을까 아니면 두려움이었을까. 이는 대학을 졸업한 지금, 대학시절을 함께 보내온 친구들과의 술자리에서 추억을 팔 때 어김없이 등장하는 내 대학생활 성장 이야기의 프롤로그이다.

열아홉 평생을 지긋지긋하게 쫓아다니며 나를 못살게 굴던 대학수학능력시험을 치르자마자 맹목적으로 갈구하던 해방감에 도달했을 때, 시험결과는 이미 관심 밖. 나는 이미 대학생이라며 유세를 떨고 있었다. 나의 머리는 봄날의 개나리보다 한참은 더 일찍 노랗게 물들어 있었고, 수험표로 수험생 할인을 받아서 구매한 최고급 옷가지들을 걸치고서는 거울 앞에 서서 두서없이 길러놓은 머리를 이렇게 만져 보았다가 저렇게 만져보았다가 하는 것이 하루일과 중 가장 진지하고 골똘한 일과였다. 지금도 이렇게 써내려가면서 그때를 다시금 되짚어보니 정말 고민할 것도 없었고, 두려울 것도 없었고 또, 못 할 것이 없었다. 물론, 그때에는 고민하다 놓쳤고 두려움에 도망쳤었고 지레짐작으로 못하겠다 싶어 시도조차 못 해본 것들이 많지만.

누구나 지나온 과거를 놓고 나 잘했다 박수치며 흐뭇해하진 않을 것이다. 뭐 치킨이 먹고 싶었지만 참았는데 때마침 TV에서 알려주는 조류독감 뉴스를 보며 나 잘했네 손뼉을 짝 마주친다던지 하는 소소한 선택의 결과를 제외하고서는 살아온 전반적인 맥락이나 굴곡을 되짚어보면 후회나 아쉬움은 항상 있기 마련이다. 나 또한 미련과 아쉬움이 많이 남아 이렇게나마 글로 풀어 공유하며 위안을 삼고 있다. 아, 글을 쭈욱 읽다보니 ‘후회’가 나오고 ‘아쉬움’이 나오는 걸 보고 ‘에이, 역시나 후회하기 전에 공부나 열심히 해라’ 라는 시시콜콜하고 뻔한 잔소리겠거니 미리 추측해버리면 곤란하다. 왜냐. 난 공부를 안 한 것에 대해서는 후회가 없는 사람이니까. 사실 무지하게 드센 내 자존심이 후회라는 것을 허용하지 않을 뿐이겠지만. 어찌됐든.

나는 대학생활이란 인생에서 가장 격하게 성장하는 시기라고 생각한다. 몸 말고 가슴과 머리가. 경우에 따라선 몸이 성장하는 경우가 있을 순 있겠다. 그것이 자연의 섭리든 의학의 힘이든 간에. 적어도 나는 가슴과 머리가 대학생활을 하면서 엄청나게 성장했던 것 같다. 특별한 어떤 크나큰 사건이 있어서도 아니고, 현대사회의 심리학수업을 주의 깊게 들어서도 아니고, 그렇다고 혼자 성장하려 발버둥 친 것도 아니었다. 그럼 무엇이 나를 성장하게 했겠는가 생각해보니 이전 십대 때는 경험해보지 못한 매순간 맞닥뜨리는 새로운 이슈가 순간순간 나를 사고하게 하였고 그것을 스스로 해결하려는 의지가 나를 보다 성장하게 만들었던 것 같다. 또한 이런 이슈들과 어설픈 해결과정이 나에겐 아련한 추억으로 남아있고 말이다.

시간이 지나서 되돌아보면 풋내가 풀풀 풍기는 대학 생활인데, 부족함이 자연스레 인정되는 학생이라는 신분을 틈타 최대한 많은 것들을 누리고 즐기는 것이 매우 중요한 것 같다. 무모함을 당당함과 패기로 봐주는 지금이야 말로 그대들이 무엇이든 힘을 내서 할만한 날들이 아닌가. 자, 가장 격하게 성장하며 그 성장통이 추억이 되어 아련한 날들로 남는 대학생활에서 얼마나 더 많은 이슈들 속으로 나 자신을 과감히 던지며 커나갈 것인가에 대해선 기분 좋게 고민해볼 필요가 있다. 단순히 해보고 싶은 것들만 추려서라도 말이다. 물론 해보고 싶은 것들을 해보려고 나를 그 속에 내던져도 도대체 안되는 게 있긴 했지만 대게 시작을 했던 것들은 나에게 많은 추억거리들을 줬다. 단순하게 나만 놓고 간단한 예를 들면, 음악을 듣는 것이 너무 좋아서 듣다가 직접 만들어보기도 했었고, 만든 음악에 가사를 입혀 직접 녹음을 해보기도 했었고, 그러다 질리면 계절을 대표하는 레져스포츠에 미쳐서 방학동안 내내 매진하기도 했었고, 사랑을 해보려고 여기저기에 마음을 활짝 열어보기도 했었다. 세세하게 따지면 수도 없이 많은 것들을 고민해보고 내 것을 만들기 위해 또는 그것을 반대로 떨쳐내기 위해 사고하다보니 지금의 성장된 내가 있는 것이 아닌가싶다. 다만, 조금 더 겁 없이 더 무모하게 학생신분을 무기삼아 더 많은 것들을 체험해보고 누려봤으면 어땠을까 하는 미련이 조금은 남지만 그래도 그 시절의 내가 아쉽고 또 부족해서 더 아련하고 그래서 곱씹을수록 더욱 감칠맛이 나는 것 같다.

부족한 것은 당연했다. 어느 누구도 그 당시 나에게 완벽함을 강요하지도 않았다. 지금의 그대들에게도 마찬가지. 그러나 그걸 일러주는 사람은 없었다. 하고 싶은 것을 무모하게나마 해보려할 때 우려해준 분들은 있었으나 더 무모하게 해보라고 내질러 주는 사람은 없었다. 그러다보니 나는 너무많이 조심스러웠고, 두려워했고, 패기 있게 들이댔으면 지금의 나의 위치를 바꾸어 놓을만한 기회들도 더러 놓쳤었다. 이제 와보니 그때는 정말 고민할 이유도 없었고, 두려워할 것도 없었고, 잃을 것도 없었는데!

Tips
– 과제와 수업에 치이지 말고 즐기며 사는 법을 체득하자.
– 내가 가장 재미있게 놀 수 있는 놀이가 무엇인지 진중하게 찾아보자.
– 사랑은 꼭 용감무쌍하게 쟁취하자.
– 술, 당구, 게임같은 비생산적인 여가보다는 건강하고 활동적인 여가를 찾아보자 기왕이면.
– 뭐든지 혼자하지 말자 함께 나누며하자. 그래야 용기도 더 생기는 법이다.
– 건강은 필수다.
– 선배에게서 얻을게 생각 외로 많다. 후배들이 비비는 것을 싫어하는 선배는 어지간해선 없다. 두려워하지 말자.
– 아, 선배에게 비비기전에 지금보다는 조금 더 멋져지고 예뻐지는 것이 우선이다.

제품을 디자인 할 때 고려해야 할 기본적인 요소가 기능과 형태이다. 기능과 형태는 사용자에 대한 분석에 의해 결정된다. 그러나 사용자는 아니지만 간과할 수 없는 부분이 소비자이다. 소비자는 구매를 결정하는 사람으로 디자이너는 제품을 디자인 할 때 소비자의 성향, 의식수준, 관심사가 어떻게 변화하고 있는지 파악할 필요가 있다.

현재 소비자들의 의식수준과 관심사를 잘 보여주고 있는 키워드는 ‘착한 소비’라고 생각한다. 착한 소비는 ‘윤리적 소비(Ethical consumerism)’라고도 하며, 사전적 의미는 친환경적이고 인간적인 소비로 값이 조금 비싸더라도 친환경 상품 및 공정무역 상품 등 사회에 공헌할 수 있는 상품을 구매하는 것을 뜻한다. 즉, 물건을 구매할 때 경제적인 측면에 다소 부담이 된다 하더라도 환경적 측면과 사회적 측면을 고려한 제품을 구매하겠다는 소비자의 의지를 파악할 수있다. 착한 소비를 실천할 수 있는 방법에는 여러 종류가 있다. 구매운동, 불매운동, 녹색소비, 로컬소비, 공정무역, 기부 및 나눔 등 우리가 이미 알고 있고 생활 속에서 경험했던 소비형태들이 바로 착한 소비이다. 다양한 착한 소비 형태 중에서 소비자들이 가장 쉽게 참여할 수 있는 방법은 단연 기부활동이라고 할 수 있다. 그래서 기업은 코즈마케팅(Cause marketing)을 통해 소비자들의 착한 소비를 유도하여 제품 판매와 동시에 기부활동에 참여하고 있다. 기업이 소비자를 통해 경제적 가치와 공익적 가치를 동시에 추구하기 위해 시행하는 마케팅 활동을 코즈마케팅이라고 한다. 코즈마케팅 사례를 통해 디자이너의 역할이 얼마나 중요한지 알아보도록 하자.

Toms
탐스슈즈는 가장 대표적인 코즈마케팅 사례라고 해도 과언이 아니다. 2006년 설립된 탐스슈즈의 탄생 배경은 탐스슈즈의 CEO인 블레이크 마이코스키가 아르헨티나를 여행하던 중 신발 없이 다니는 아이들이 다치고 상처가 난 부위를 통해 병에 감염되는 것을 보고 아이들을 돕고자 ‘내일을 위한 신발(Shoes for Tomorrow)’인 탐스슈즈를 만들면서 시작되었다. 탐스슈즈는 아르헨티나의 민속화인 알파르가타의 편안한 착화감에서 영감을 얻어 플랫한 고무바닥과 가죽안창 그리고 심플한 캔버스 어퍼로된 신발을 만들었으며, 한 켤레가 팔릴 때마다 한 켤레를 제3세계 아이들에게 기부하는 ‘One for One’이라는 기업이념 아래 경영되고 있다.

탐스슈즈는 우리가 지금까지 경험해왔던 코즈마케팅 활동과 다르게 독특하다는 점, 그럼에도 불구하고 소비자가 거부감 없이 쉽게 참여하도록 만들었다는 점에서 큰 의미가 있다. 우리가 흔히 접해 온 코즈마케팅은 소비자의 제품 구매로 발생한 기업의 수익 일부를 어려운 이웃에게 기부하거나 자사의 제품 일부를 어려운 사람들에게 기증하는 정도의 수준이었다. 그러나 탐스슈즈의 기부활동은 한 켤레 판매 시 한 켤레를 기부하는, 과감하면서 동시에 전략적이고, 동기를 부여하게 만드는 방법을 채택하고 있다.

소비자에게 한 켤레의 신발을 판매하면서 1:1로 다른 한 켤레의 신발을 기부하는 방식은 기업의 과감한 투자

이다. 물론 신발 한 켤레의 가격에 소비자 몫의 기부금도 일부 포함되어 있을 것이다. 제품 가격 이상의 금액을 제시했음에도 불구하고 소비자가 망설임 없이 구매하도록 만든 것은 탐스슈즈의 코즈마케팅 전략이 적절했으며, 이는 소비자들이 비용 부담을 감수하고도 신발을 구매할 만큼 사회적인 부분에 관심이 많고 의식수준이 높아져 있음을 시사한다. 더불어 소비자에게 한 켤레 판매 시 한 켤레를 기부한다는 구체적이고 직접적인 메시지를 통해 제3세계 어린이 1명을 위해 책임감을 가지고 기부활동에 참여하게 만드는 동기를 부여하고 있다.

여기에서 디자이너의 역할이 매우 중요하다. 탐스슈즈의 신발이 일반 운동화 또는 구두와 같았다면 소비자들이 지금처럼 많이 구매했을까? 탐스슈즈가 처음 국내에서 판매를 시작했을 때 사람들은 신발 디자인에 우선 놀랐다. 어릴 적 신었던 하얀 베이비실내화와 기본 구조는 동일한데 다채로운 컬러, 신선한 바닥 소재 그리고 심플한 디자인이 세련되고 이국적인 느낌을 주고 있었기 때문이다.

탐스슈즈는 캔버스에 고무바닥, 가죽안창이 전부이다. 어린이도 쉽게 신고 벗을 수 있도록 만들어졌으며 가볍고, 편하며 빨리 마른다는 장점이 있다. 밭에서 일하다가 갑작스런 여름 폭우를 맞기 일쑤였던 아르헨티나 농부들의 생활상이 기능에 반영된 것이다.

디자인을 할 때에는 미적인 부분이나 기능도 물론 중요하지만 이 두 가지 요소가 제품이 만들어진 목적과도 일맥상통해야 한다는 것을 깨닫게 한다. 탐스슈즈는 제3세계 아이들에게 기부되는 제품이다. 그런데 척박한 땅에서 신을 수 없는 신발이거나 너무 장식이 많아 어린이가 신기에 부담스럽거나 신고 벗기 불편한 신발이었다면 이렇게 성공적으로 판매되지 못했을 것이다.

미네워터 바코드롭 캠페인
미네워터(MINEWATER)는 CJ제일제당에서 생산하는 생수 브랜드 이름이다. CJ제일제당은 기존 미네워터의 실패로 제품을 새롭게 리뉴얼하게 되었으며 이렇게 출시된 제품이 2012년 3월부터 판매된 새로운 미네워터 제품이다. 새로운 미네워터는 바코드롭(BARCODROP)이라는 캠페인과 함께 시장에 런칭되었다. 바코드롭 캠페인은 제품에 바코드를 두 개 표시하여 생수 1병을 구매하면 아프리카에서 물 부족 문제로 고생하는 300명의 아프리카 어린이에게 기부금이 사용되는 코즈마케팅 제품이다.

미네워터의 코즈마케팅 전략 또한 독특하고 신선했다. 국내 브랜드 생수뿐만 아니라 수입 브랜드 생수까지 들어와 포화시장이 되어버린 생수시장에서 코즈마케팅은 소비자에게 신선하게 다가왔다. 특히 국내 브랜드 생수는 디자인적 요소에 신경쓰기 보다는 가격 경쟁을 우선으로 해왔기 때문에 귀여운 생수병 디자인이 소비자의 눈을 끄는데 큰 역할을 했다.

바코드롭 캠페인은 미네워터를 구매한 소비자가 기부의사를 밝히면 100원을 기부하게 되고, 이와 동시에 제조사인 CJ제일제당과 유통사인 훼미리마트가 각각 100원씩을 함께 기부해 생수 하나당 300원이 기부되는 나눔 캠페인이다. 소비자는 100원이라는 부담없는 금액으로 기부활동에 참여할 수 있으며, 복지기관이나 단체를 찾아가지 않아도 인근의 편의점에서 미네워터 생수를 구매하여 쉽게 기부활동에 참여할 수 있다는 장점이 있다. 더불어 바코드롭은 강요하거나 의무적인 기부활동이 아닌 소비자의 의사에 따라 자발적이고 선택적으로 참여할 수 있는 기부활동이다. 기부 의사가 없다면 물방울 모양의 바코드롭 스티커를 벗기면 된다. 기부된 300원은 아프리카 어린이 300명이 식수를 해결할 수 있는 금액으로, 2012년 미네워터 판매로 발생한 기부금 1억 3200여만원이 아프리카 어린이를 위해 유니세프에 기부되었다. 물 부족 문제는 전세계가 고민해야 할 주목하는 환경 이슈이므로 생수에 물에 대한 중요성을 상기시키는 캠페인을 적용했다는 것은 큰 의미가 있다.

미네워터 바코드롭 또한 디자인적인 요소가 큰 역할을 했다. 미네워터는 병 디자인을 심플하고 깔끔한 형태로 변경하여 심플함 덕분에 캐릭터 및 바코드가 눈에 쉽게 띄도록 디자인 되었다. 특히 아프리카 남녀 어린이를 캐릭터로 사용하여 소비자가 기부에 참여하도록 만드는 원동력이 되었으며, 하늘색 물방울 모양의 바코드를 머리 위에 그려 바코드를 통해 물 부족 국가 어린이들을 돕는다는 메시지를 상징적으로 전달하고 있다. 무엇보다 바코드가 물방울 모양이라는 것이 흥미를 유발하게 만드는 디자인이다.

코즈마케팅으로 성공한 두 가지 사례를 살펴보았다. 소비자의 의식수준을 고려하고 눈높이를 맞추어 소비자가 쉽게 착한 소비에 동참할 수 있게 만든 사례였다. 그러나 두 사례에서 보았듯이 마케팅력도 중요하지만 마케팅을 성공으로 이끌기 위해서는 구매욕을 끄는 디자인이 존재해야 한다. 좋은 디자인은 형태와 기능이라는 기본적인 요소도 중요하지만 소비자가 원하고 구매할 때 진정한 빛을 발하게 된다. 디자인을 하기 위해 디자인 트렌드나 사용자에 국한하여 집중하는 것 보다는 이와 더불어 소비자의 성향, 시장경제 흐름, 기업의 경영이념 및 목표, 다양한 사회적 이슈 등 외적인 요소에도 폭넓은 시야로 관심을 기울여야 하며, 형태, 색, 고유기능, 배열, 이미지 등 디자인의 기호적 요소가 소비자와 어떻게 의사소통 되어 메시지를 전달하고 의미를 부여하는지 세부적인 부분에 대한 관찰도 필요하다. 이를 통해 단시간에 사랑받고 사라지는 디자인이 아닌 소비자에게 오랫동안 지속적으로 사랑받는 디자인을 위해 노력해야겠다.

우리나라의 ‘장인’
초고속, LTE 시대를 살아가고 있는 우리에게 한땀, 한땀 바늘을 놓아 1년에 거쳐 활옷[ref]조선왕조 때 공주 ·옹주의 대례복으로 입던 소매가 넓은 옷.[/ref]을 만들거나, 문고리의 금속에서부터 몸체의 나무까지 손수 공수해온 재료를 몇날 며칠 동안 다듬고, 깎아 반닫이[ref]전면(前面) 상반부를 상하로 열고 닫는 문판(門板: 잦혀 열게 된 문짝의 널)을 가진 장방형의 단층의류 궤[/ref] 하나를 만들어 내는 일은 조금은 낯선 느낌일 것이다. 하지만 현 시대에도 그러한 행위를 하며 살아가고 있는 사람들이 있으며, 우리는 그들을 ‘장인’ 이라고 부른다.

현재 이러한 장인은 국가의 ‘중요무형문화재’ 제도에 의해 지정된다. ‘중요무형문화재’ 란 연극·음악·무용·공예기술 등 무형의 문화적 소산으로서 역사적 또는 예술적 가치가 큰 것을 이른다. 이 중공예기술분야의 국가지정 중요무형문화재가 흔히 말하는 ‘장인’ 이며, 사기장, 자수장, 매듭장, 유기장, 나전장 등 총 50종으로 이루어지고 형체가 없기 때문에 그 기술을 갖고 있는 사람이 지정 대상이다.[ref]문화재청[/ref] 이 ‘장인’ 이라는 사람들은 오늘날의 국가의 지정이 있기 훨씬 전부터 존재했다. 조선 시대 왕실에 공예품을 납품하던 장인들이 있었고, 양반집 가구를 만들어주던 장인들도 있었다. 이 장인들의 기술은 온전히는 아니지만 현재에 이르기까지 이어져 오고 있다. 형체가 없고, 기계적 매뉴얼을 갖는 것이 아니기에 특정한 기록을 통해서 전해지기보다는, 사람을 통해서 전해져 내려오고 있다. 아버지의 가업을 이어 옻칠을 하고 나전을 켜 다음대의 나전칠기 장인이 되기도 하고, 집안 대대로 내려온 시어머니의 매듭짓는 솜씨를 물려받아 오늘날 매듭 장인이 되기도 한다. 가족이 아니더라도 유명한 장인의 제자로 들어가 오랜 기간 동안 수련하고 기술을 닦아 후세의 장인이 되기도 한다.

‘전통공예기술’ 다르게 바라보기
‘전통공예품’에 대한 사람들의 인식은 ‘장인정신’, ‘전통문화’와 같은 상징적 의미에 더욱 집중되어있다. 때문에 다가가기 어렵고, 만질 수 없는 마치 예술품을 대하는 듯한 태도를 취하곤 한다. 하지만 ‘전통공예품’은 당대를 살아가던 사람들의 일상생활용품이며 용도마다의 쓰임과 사용자의 취향이 밀접히 반영된 친근한 물건이다. 다만 시대의 변화와 함께 달라진 생활방식과 기술의 변화로 어느새 사라져 버린 물건들 일 것이다.
그러나 과거의 것으로 치부해 버리기에는 아쉬운 지점들이 존재한다. 전통공예기술는 당대의 일상생 활용품을 만들어내기 위해 최적화된 기술이었다. 공예품 하나를 만들어 내기위해 위해 오랜 시간 동안 물건을 사용할 사람과 환경, 물건 간의 관계, 재료의 채취와 가공, 클라이언트의 취향을 연구하고, 기술을 숙련해 하나의 물건을 만들어낸다. 이러한 과정은 현대 상품을 개발해 내는 과정과 비슷하지만, 다르게 보아야 할 점은 이 과정 속에 발현된 당대인들의 지혜일 것이다. 몇 가지 사례로 견고성을 자랑하는 목가구의 짜맞춤기법[ref]짜맞춤은 의장성(意匠性)과 목조건축물과 가구 자체의 기본구조인 역학성(力學性), 견고성, 하중성 등을 겸한 결구방법이다. 견고성은 나사못을 사용한 맞춤보다 3배 이상이다.[/ref], 보존성이 뛰어난 단청, 내염성, 내열성, 방수, 방부, 방충, 절연 효과가 뛰어난 최고의 도료인 옻칠[ref]옻은 옻산(우루시올 Urushiol), 고무질(다당류), 함질소물(당단백), 수분 등으로 구성되는데, 고무질 속의 산화효소(락카아제 Lacase)가 산화하면서 옻산의 결합을 유도하여 도막이 생성되는 것이다. 이때 생성된 도막은 산酸에도 부식되지 않으며 내염성, 내열성, 방수, 방부, 방충, 절연 효과가 뛰어난 최고의 도료이다.[/ref] 등 과학적 효과가 현대에도 인정된 것들이다. 물론 이러한 과학적 효과 뿐만 아니라, 좀 더 세세히 들여다본다면 전통공예품이 갖는 쓰임과 제작기술, 아름다움의 가치를 재발견할 수 있을 것이다.

전통공예’의 활용 사례
‘전통공예’의 ‘옛사람들의 지혜’를 활용을 위해 현대의 물건에 장인들의 기술을 빌려 효과적으로 만들어 내려는 노력들이 진행되고 있다. 2011년 손대현(시도무형문화재 제 1호 칠장)장인은 BMW와의 협업을 통해 플래그십 모델 ‘7시리즈’의 나전과 옻칠을 활용한 실내장식을 만들어 BMW 세계 아트콜렉션으로 등록하였다.

2007년 진행되었던 ‘천년전주온’ 프로젝트에서는 디자이너와 장인들의 협업을 통해 가구, 인테리어 소품 등 다양한 상품을 개발하였다. 장인과 디자이너가 함께 작업한 사방탁자, 콘솔, 반상기, 합 등 전통 기술을 활용한 일상용품이 제작, 판매되었다.

가치 경쟁 시대

지금 우리는 어느 시대를 살아가고 있는가? 이 시대를 살아가는 우리는 무엇에 의미를 두는가? 그 의미있는 것들에 얼마만큼의 비용을 지불하는가? 기업은 소비자의 지갑을 열기 위해 어떤 상품을 개발하고 판매하는가? 지금 우리는 물 한 병을 마시기 위해 비용을 지불한다. 그것도 500원에서 10000원까지. 무엇이 이런 차이를 주는가? 최근 기업의 경쟁 패턴은 가격, 품질 중심에서 가치 중심으로 이동하고 있다. 글로벌 우량 기업들은 기업 경영의 필수 조건으로 고객을 위한 가치 창출에 중점을 두고 있다. 세계적인 마케팅 분야의 대가 필립 코틀러 박사는 그의 저서 마켓 3.0에서 시장 주도를 위한 핵심 컨셉을 정의하였다. 산업 혁명 이후 마켓 1.0 시대에는 사람들의 수요보다 물질의 공급이 부족하였던 시대로 제품의 생산성, 효율 그리고 품질이 중요하였던 규모의 경제였다. 마켓 2.0 시대에는 물질의 풍요가 시작된 시점으로 제품의 생산보다 고객이 더 중요한 시기였다. 많은 고객을 확보하기 위해 고객을 세분화하여 분석하고, 타켓 시장을 설정하는 등 다양한 고객의 요구에 맞춘 다품종 소량 생산의 경제였다. 하지만 지금의 마켓 3.0시대에는 소셜네트워크의 확산 등 고객들의 참여가 더 활발해 졌고 물질의 양과 질을 넘어 사람들의 감성과 영혼에 까지 설득할 수 있는 ‘가치’가 핵심 컨셉이 되었다.

경험 가치

500배의 경제적 가치
전 세계적으로 커피 산업은 불황을 모르고 계속 성장하고 있고 현대인들은 하루 평균 2잔의 커피를 마신다고 한다. 커피 농장에서 원두를 수확하고 카페에서 우리가 커피 한잔을 마시기 까지 수 많은 단계를 거치고 각 단계마다 경제적 가치는 향상된다. 커피 원두를 볶아 원자재(commodity) 상태로 팔면 한 컵당 평균 1~2센트를 받는다. 이를 분쇄하고 포장하여 상품(good)으로 팔면 한 컵당 5~25센트를 받을 수 있으며 원두로 커피를 내리는 서비스(service)를 고객에게 제공하면 한 컵당 75~100센트를 받는다. 하지만 우리는 스타벅스에서 2~5달러를 지불하고 커피를 마신다.

무엇이 1센트짜리 가치를 5불로 만들었는가? 왜 비싼 비용을 지불하면서까지 이곳에 가서 커피를 마셔야 하는가? 우리는 이곳에서 단순한 커피를 마시는 것이 아니라, 스타벅스만의 경험을 마시기 때문이다. 그리고 그 경험 가치를 사는데 500배의 돈을 지불하고 있다.

통합된 솔루션의 가치
현재 세계의 거대 기업들 중 기업 가치 1등은 단연 애플이다. 인터브랜드, 브랜드디렉토리 등 세계적인 브랜드 가치 평가 회사에서 한 목소리로 애플을 세계 1등 기업으로 평가하고 있다. 현재 애플의 시가 총액은 5,000억 달러로 2,000억 달러의 삼성전자보다 월등이 높은 수치이다. 두 기업을 견인하고 있는 대표 제품인 스마트폰만 비교하더라도 기술적 스펙은 삼성전자의 갤럭시가 애플의 아이폰보다 우수하다라고 평가 받고 있다. 하지만 두 기업 가치의 큰 차이는 무엇 때문일까? 세계 경제를 주름잡던 거대 기업들은 현재 어떤 모습일까? 세계 전자제품 제조 회사들의 롤모델이었던 소니는 수익보다 손실이 더 큰 경영 악화에 시달리고 있고 아이비엠은 컴퓨터 하드웨어 사업을 철수하고 서비스업으로 기업의 비즈니스를 변경한지 오래다. 모토로라는 기존 사업이 더 이상의 경쟁력이 없어 분할 매각하여 휴대폰 사업부가 구글에 인수된 상태이며 한 때 세계 60% 휴대폰 시장을 잠식하였던 노키아조차 스마트폰으로 변화하는 시장에 적응하지 못하여 현재 마이크로소프트에 팔리는 등 인수된 회사나 인수한 회사나 기업의 비즈니스를 다각화 하여 변화하는 세상에서 살아남기 위해 몸부림 치고 있다. 이런 기업들의 사업 변화는 하드웨어/소프트웨어/플랫폼/서비스/유통에 이르기까지 통합되고 일관된 경험 가치를 고객에게 제공함으로써 세계 1등 기업이 된 애플의 비즈니스 모델을 답습하고 있음을 보여준다. 단순성/일관성/새로움/차별화라는 경험의 총체로 기업의 진정성을 고객에게 느끼게 해주었던 애플의 비즈니스 전략을 타 경쟁기업들이 모방하여 생존하려 하고 있다.

경험 경제
농업경제 시대에 사람들은 대부분 빵을 굽는데 필요한 밀이나 가족이 입을 옷을 짜기 위한 양모 등 원재료를 주로 이용하여 생활하였다. 이후 산업혁명으로 많은 사람들이 시골에서 도시로, 들에서 공장으로 이동했으며, 결국 공장에서는 철강, 기계 외에도 옷과 빵까지 생산하였고 사람들은 이런 상품을 구매하여 생활하게 되었다. 경제적으로 풍요로워지고 임금인상과 근로시간이 단축되자 사람들은 늘어난 여가생활에 직접 빵을 굽고 옷을 만드는 대신 레스토랑에 가서 서비스 받는 음식을 먹었으며 백화점에서 패션에 대한 서비스를 받으며 옷을 구매하기에 이르렀다. 하지만 이제는 차별화를 위해 많은 기업이 서비스 경제를 벗어나 경험 경제에 초점을 두고 있다. 예를 들어 피자헛은 단순한 식사 서비스만을 제공하지는 않고 자녀를 위해 촛불을 켠 케이크와 풍선, 광대 등 오락거리를 모두 갖춘 생일파티를 열어 주기도 하며 월트디즈니는 디즈니파크를 통해 이미 경험경제의 전문가로 인정 받고 있다. 디즈니파크의 직원은 배우이며 방문객은 관객, 테마공원은 무대로 자리하여 고객들에게 무한 경험을 제공하는 것이다.
앨빈토플러(Alvin Toffler)에 의해 최초로 도입된 경험 경제(The experience economy) 개념은 조셉 파인(Joseph Pine), 제임스 길모어(James Gilmore), 롤프 옌센(Rolf Jensen)에 의해 이론으로 정립되었고 이는 고객이 상품을 사는 것이 아니라 상품에 담긴 스토리와 경험을 사는 경제 활동으로 정의된다. 경제 구조는 거래 대상의 고객 맞춤화(customization)를 통해 일상적인 재화로써 역할을 극복하여 새로운 재화가 탄생하며 이를 통해 경제적 가치가 진보하여 새로운 경제 패러다임으로 발전한다. 반면에 거래 대상이 경제 구조 심화에 따라 일상적인 재화(commoditization)로 느껴지면 경쟁력은 하락된다. 서비스 경제는 ‘경험재’를 제공하는 경험 경제 시대로 진화 중인데 경험재는 특정한 의도를 가지고 다른 서비스나 재화를 보조적으로 활용하여 소비자에게 ‘기억에 남을만한 무엇인가’를 제공할 때 탄생한다. 즉 하드웨어 기술이 성숙기에 접어들면 제품간 성능 차이가 좁혀지고 스펙 경쟁 의미가 쇠퇴되면 고객에게 제공되는 경험의 가치가 중요해진다. 이러한 경험경제는 상품에 녹아 있는 무형의 가치인 스토리나 주관적 경험, 감성, 창의적 아이디어 등을 주요 가치로 삼는다. 좋은 경험은 사람들의 마음에 남고 사람들은 마음속에 것들을 나눈다. 그런 과정을 통해 우리는 서로 소통하고 관계는 향상된다. 그리고 기업들은 그런 사회 현상에 주목하고 있고, 그들은 고객 만족을 넘어 고객 가치 경영을 하고 있다. 우리는 지금 이런 경험 경제에 살고 있다.